Le “heat testing”, la solution rapide et efficace pour tester un marché

Chasse gardée des cabinets d’études et générateurs de coûts et de délais souvent démesurés, les études de marché ont d’abord pris un virage digital avec l’avénement des réseaux sociaux et celui du “social listening” avant que, plus récemment, la publicité digital en devienne l’eldorado.

12 Septembre 2023, par Julien Alart

Communément appelé “heat-testing” (qu’une traduction approximative pourrait résumer en : “les tests vous permettant de trouver le marché le plus chaud”) permet d’évaluer des concepts produits, arguments marketing, tarifs, etc. auprès d’une ou plusieurs cibles avec l’aide d’un dispositif de campagne média / d’acquisition standard.

Les plateformes comme Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn et Google ont un accès instantané à des millions de consommateurs qui peuvent être segmentés en audiences distinctes et ciblés avec plusieurs publicités présentant un nouveau produit. Certaines publicités fonctionneront et d'autres non, fournissant des données sur l'endroit où réorganiser les variables.

Harvard Business Review

Cet article vise à vous permettre de mieux comprendre le fonctionnement du heat-testing mais aussi les cas d’usages les plus pertinents.

Si vous voulez réaliser un heat-testing pour votre business, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger rapidement !

Pourquoi et comment mettre en place des campagnes de heat-testing ?

Il existe différents dispositifs en fonction de la natures des variables à valider et des potentiels de marcher à mesurer.

Tester un produit / argument marketing

Via une campagne sur un échantillon de la cible restreint comprenant plusieurs annonces publicitaires, regroupées par produits ou offre à tester.

Exemple : une campagne pour un shampoing solide destinée à la cible millennials, afin de tester différents arguments marketing : bénéfices écologiques, bénéfice financier, design & tendance minimaliste.

Tester cible / persona / marché / ville

Via une campagne avec un seul message publicitaire adressée à plusieurs groupes répondant aux critères de ciblage testé : persona, ville, pays…

Exemple : une campagne pour le lancement d’une offre de coaching sportif destinée aux jeunes, à tester dans plusieurs ville de France et à l’étranger, pour estimer le niveau de la demande potentiel et arbitrer les lancements opérationnels.

Il est recommandé de ne tester qu’une seule variable à la fois, et de construire, si pertinent, des séquences de tests spécifiques pour valider plusieurs variables (ex: persona + argument).

Comment capter de la données et des insights au-delà des campagnes?

Au-delà des résultats de campagnes, vous pouvez enregistrer des données sur la suite du parcours de conversion proposé :

Sur les pages de destination créées spécifiquement : comportement de navigation, donnés de formulaires, taux de conversion…
Sur des pages de présentation des offres pour mesurer l’intérêt en fonction des prix, forfait, services proposés
Lors de campagnes de call ciblées : taux de prise de rendez-vous, feedbacks qualitatifs...
Lors de premiers rendez-vous pour tester les pitchs

Pour qui mettre en place ces tests?

Moins couteux que des études marketing et 100% basées sur la données, il est possible d’adapter les campagnes et plateformes utilisées en fonction des cibles.

Quelques exemples:

B2C mass market : Campagnes Meta, proposant de large audiences et des rapports socio-démographique riches.
B2C niche market : Campagnes Google Search , proposant d’adresser une demande exprimée par le marché.
B2B transac. : Campagnes Linkedin, permettant de tester un produit/message sur des cibles B2B spécifiques (secteurs d’activité, rôle…).
B2B Enterprise : Campagnes de mail et de calls très ciblés, auprès d’une liste de prospects existante.

Quels sont les résultats que vous pouvez obtenir?

Depuis les campagnes média digitale

Taux de clics et taux conversion par cible et/ou par type de message*
Rapport sociaux démo-graphiques et géographiques
Volumes de requêtes estimés

Depuis les pages de destination

A travers le(s) formulaire(s) d’inscription/demande de rendez-vous : genre, âge, métier, secteur, taille de l’entreprise, nature du besoin, etc…
A travers des pages d’offre/pricing : analyse du comportement de navigation et des clics des visiteurs sur les différentes alternatives proposés (type de forfait par exemple).

Depuis les calls ou les entretiens

Test d’un pitch produit/service
Verbatims et informations qualitatives sur le besoin

Quelle approche chez Jaab ?

Chez Jaab, nous avons pu expérimenter auprès de nos clients mais aussi pour notre propre business les vertus du heat testing et nous appliquons une méthode rigoureuse et qui vise à apporter un maximum de données pertinentes à l’analyse de l’étude.

Concrètement que mettons-nous en place?

Création des annonces textes ou visuels
Configuration et gestion des campagnes (ciblages, budgets, stratégie d’enchère…)
Création de la / des page(s) de destination
Execution des campagnes de mailing ciblés et de calls.
Analyse des résultats et recommandations

Durée 5 à 30 jours, en fonction des méthodes utilisées et variables à tester.

Ce que vous obtenez en fin de tests

Des données précises sur les performances et résultats par audience / produit / positionnement marketing / zone géographique…*
Une feuille de route pour finaliser votre stratégie marketing produit
Des nouveaux prospects prêt à convertir
Des campagnes marketing prêtes à passer à l’échelle (annonces, visuels, pages de destinations…)

Vous voulez démarrer?

Contactez-nous et nous reviendrons rapidement vers vous pour évaluer votre besoin et les outils pertinents pour vous accompagner.